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還記得2020年誰(shuí)人春節(jié)嗎？友人圈突然被各種"武漢加油"刷屏，但真正讓你記著的恐怕不超過(guò)三篇。今天咱們就聊聊，怎么寫(xiě)這種獨(dú)特時(shí)期的軟文，既不掉隊(duì)又不尷尬。

（放下咖啡杯）先說(shuō)個(gè)真實(shí)案例。當(dāng)時(shí)有家連鎖超市的推文，標(biāo)題是《咱們給武漢司機(jī)多裝了20箱泡面》，內(nèi)容就講配送員老張偷偷往物資車(chē)?yán)锶约掖尕洝＿@篇閱讀量破百萬(wàn)的秘密在于——把偉大敘事塞進(jìn)牛仔褲口袋。你看，沒(méi)有喊標(biāo)語(yǔ)，就采用個(gè)皺巴巴的泡面箱，把善意具象化了。

第一個(gè)雷區(qū)：悲情牌打過(guò)火。當(dāng)時(shí)滿屏都是"熱干面抱病了"，受眾早免疫了。厥后出圈的反而是個(gè)反套路案例——某地方前言寫(xiě)《武漢房東免租指南》，手把手教怎么盤(pán)算免租比重，連"二房東轉(zhuǎn)租怎么處理"都列了流程圖。看，適用才算是硬道理。

（翻出舊手機(jī)）找到張截圖，當(dāng)時(shí)某品牌捐獻(xiàn)公告下的神批評(píng)："捐了200萬(wàn)還帶直播，不如人家捐20萬(wàn)冷靜發(fā)車(chē)切實(shí)"。這說(shuō)明啥？數(shù)字會(huì)騙人，細(xì)節(jié)才動(dòng)人。有個(gè)做醫(yī)療東西的老板，把裝箱時(shí)工人手指劃破的照片放出來(lái)，創(chuàng)可貼上的紅心貼紙反而成了影象點(diǎn)。

▍好軟文的三個(gè)隱藏開(kāi)關(guān)

• 時(shí)間戳陷阱：清晨3:27的倉(cāng)庫(kù)監(jiān)控截圖
• 錯(cuò)位對(duì)比：防護(hù)服上的卡通貼紙vs嚴(yán)正的醫(yī)療裝備
• 未實(shí)現(xiàn)感："第8車(chē)物資正在裝運(yùn)中"的實(shí)時(shí)更新

（突然想起個(gè)細(xì)節(jié)）當(dāng)時(shí)有篇爆文就采用了快遞單特寫(xiě)，收件人欄寫(xiě)著"武漢任何醫(yī)院"，寄件人卻是"14億家人"。這種打算比直接寫(xiě)"孤掌難鳴"高明十倍不止。

第二個(gè)法門(mén)：找最小公約數(shù)。別總想著感動(dòng)中國(guó)，先感動(dòng)樓下的保安。記得誰(shuí)人火遍全網(wǎng)的"送菜大爺"嗎？文案就一句話："不會(huì)網(wǎng)上買(mǎi)菜的老王頭，收到了匿名街坊放在門(mén)把手的青菜"。你看，把大愛(ài)微縮成一把青菜，霎時(shí)激發(fā)全民共鳴。

（敲桌子）重點(diǎn)來(lái)了！當(dāng)時(shí)監(jiān)測(cè)過(guò)500篇相關(guān)推文，發(fā)現(xiàn)帶詳細(xì)人名的文章轉(zhuǎn)發(fā)量平均高出47%。比如說(shuō)《給李文亮醫(yī)生的共事們送咖啡》，比《致敬醫(yī)護(hù)職員》更存在穿透力。記著：人名是最強(qiáng)的影象鉤子。

▍避坑指南

• 避免用"英雄""逆行"等用爛的詞匯
• 捐獻(xiàn)數(shù)字準(zhǔn)確到個(gè)位數(shù)（20,137比2萬(wàn)更可信）
• 用手機(jī)原圖代替專(zhuān)業(yè)拍照（含混反而真實(shí)）
• 加入境況音描寫(xiě)（救護(hù)車(chē)?guó)Q笛聲中的鍵盤(pán)敲擊聲）

（插入對(duì)話）有次和4A公司友人聊，他說(shuō)了個(gè)金句："災(zāi)難營(yíng)銷(xiāo)要像針灸，找準(zhǔn)一個(gè)穴位下針"。深以為然。見(jiàn)過(guò)最絕的案例是某書(shū)店推文，標(biāo)題是《被隔離的圖書(shū)治理員在整理什么》，內(nèi)容滿是書(shū)架分類(lèi)趣事，最后帶出捐獻(xiàn)圖書(shū)的新聞。

第三個(gè)狠招：埋時(shí)間膠囊。客歲回訪發(fā)現(xiàn)，那些在軟文里承諾"疫情后要______"的品牌，履約率不足30%。但有一個(gè)本土奶茶品牌真在2023年開(kāi)了承諾中的"武漢感恩店"，把當(dāng)年的捐獻(xiàn)把柄做成壁畫(huà)，反而迎來(lái)多次轉(zhuǎn)載。

（翻出行業(yè)報(bào)告）數(shù)據(jù)表現(xiàn)，帶"連續(xù)舉動(dòng)"中心詞的軟文，六個(gè)月后的多次轉(zhuǎn)載幾率高達(dá)82%。比如說(shuō)某公司的《第1001天的口罩捐獻(xiàn)》，比純真報(bào)導(dǎo)捐獻(xiàn)儀式有效得多。記著：長(zhǎng)期主義才算是終極套路。

獨(dú)家數(shù)據(jù)：據(jù)某輿情監(jiān)測(cè)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，有效馳援軟文的三大特點(diǎn)——

1. 出現(xiàn)詳細(xì)人物姓名（+62%傳播力）
2. 包括未修飾的現(xiàn)場(chǎng)原聲（+41%可信承度）
3. 留有連續(xù)互動(dòng)入口（+89%長(zhǎng)尾效應(yīng)）

小編觀點(diǎn)：寫(xiě)這種軟文就像端一碗熱湯，太燙了沒(méi)人接得住，涼了又沒(méi)人要。中心得找到誰(shuí)人剛好能暖手的熱度。下次再遇到相似事物，不妨先問(wèn)自己：我要寫(xiě)的這一個(gè)故事，三年后還好心理拿出來(lái)看嗎？